Ao comparar provedores de serviços de email (ESPs), uma tendência comum é comparar as taxas de abertura entre os ESPs. No entanto, esta não é uma maneira precisa de decidir o melhor ESP para você. Em vez disso, recomendamos que você use um ESP que ofereça melhores recursos de ferramentas e relatórios, pois é mais fácil melhorar sua capacidade de entrega ao longo do tempo.
Por que não recomendamos comparar as taxas de abertura ESP
As taxas abertas não são uma maneira ideal de medir o desempenho entre ESPs porque é quase impossível controlar todas as variáveis para obter resultados significativos. Algumas dessas variáveis estão listadas abaixo.
Listas e segmentos
Ao comparar as taxas de abertura entre listas ou segmentos, não há garantia de que essas listas ou segmentos sejam ponderados com assinantes com a mesma probabilidade de abrir. Além disso, se os emails forem enviados para a mesma lista ou segmento, você eliminou essa variável, mas introduziu outras.
Um exemplo disso é a fadiga do inscrito. Muitos destinatários não abrem todos os emails que recebem. Se eles abriram seu email ontem e o email de hoje é semelhante ou idêntico, eles podem não ver nenhuma razão para abri-lo. Se os emails forem diferentes, você introduziu a linha de assunto e o conteúdo como novas variáveis que podem ter influenciado os resultados do teste.
Dia e hora de envio
Da mesma forma, o dia e a hora do email enviado podem fazer a diferença nas taxas de abertura. Existem muitos artigos por aí que discutem o melhor dia e hora para enviar um email para maximizar as taxas de abertura. Se você estiver usando os mesmos destinatários para testar métricas entre ESPs, não deverá enviar esses dois emails idênticos de ESPs diferentes. Isso introduz novas variáveis, escalonando os envios e enviando em dias diferentes e horários potencialmente diferentes do dia.
Filtros de email
Os filtros de email no nível do destinatário são uma variável desconhecida que pode influenciar as taxas de abertura.
Tomemos, por exemplo, o ESP A e o ESP B. Se um destinatário definir filtros que coloquem seus emails do ESP A em um local onde eles certamente os abrirão e lerão, mas esse filtro não se aplica aos emails do ESP B, O ESP A parecerá ter um desempenho melhor. Isso ocorre porque seus destinatários não sabem que você está trocando de ESPs e seu email pode cair em uma pasta inesperada.
Reputação do provedor de caixa de correio
A reputação em um determinado provedor de caixa de correio é outra variável desconhecida que pode influenciar as taxas de abertura.
Por exemplo, se você estiver enviando há muito tempo no ESP A, seus emails do ESP A são um padrão reconhecível para provedores como Gmail, Microsoft e Verizon.
Quando você começa a enviar emails do ESP B, os provedores de caixa de correio agora precisam decidir se devem devolver ou filtrar sua mensagem. Para eles, seus emails do ESP B são de um remetente desconhecido. Eles precisam identificar se esses emails estão vindo de você ou de um spammer se passando por você.
Reputação de IP
A reputação de IP também entra em jogo com as taxas de abertura, e as diferenças na reputação de IP podem ser temporárias.
Se você estiver em uma nova conta com seu ESP, é prática comum ser colocado em um pool de IP com outros novos remetentes. Os ESPs fazem isso porque precisam proteger sua reputação de IP e entender melhor a qualidade do seu programa de email.
Isso significa que você normalmente não está enviando os melhores endereços IP do seu ESP até que você envie alguns emails e eles saibam que podem confiar em você. As diferenças na reputação de IP entre ESP A e ESP B podem não refletir a reputação real de IP que você experimentará quando houver dados suficientes sobre suas práticas de envio para atribuí-lo ao pool de IP final.
Autenticação e diferenças na medição de taxas de abertura
A autenticação também pode desempenhar um papel se você tiver autenticado o email no ESP A e não no ESP B. Também é possível que os ESPs não meçam as taxas de abertura de forma semelhante. Por exemplo, se o ESP A mede as taxas de abertura como Aberto / (Enviado - Retornado) e o ESP B mede as taxas de abertura como Aberto / Enviado, isso confundirá ainda mais a questão.
Alguns ESPs mostram uma taxa de abertura padrão de "aberturas totais", enquanto outros ESPs mostram uma taxa de abertura padrão de "aberturas exclusivas". Certifique-se de que o número que você está comparando entre ESPs está realmente sendo calculado da mesma maneira.
Recomendações para comparar ESPs
Recomendamos o teste de sementes para obter um instantâneo imparcial do desempenho do seu email. Isso pode ser realizado com fornecedores como GlockApps, Return Path e outros.
No entanto, é importante não tomar os resultados dos testes de sementes como uma verdade universal. Você pode não ter construído reputação suficiente em um ESP específico para alcançar melhores resultados. Mais envios nessa plataforma poderiam corrigir esse problema.
O melhor teste é o que você pode alcançar com um determinado fornecedor. Por exemplo, digamos que o ESP A tenha um desempenho mais alto hoje, de acordo com seus testes com poucas outras ofertas, e o ESP B tenha melhores recursos de ferramentas e relatórios. Recomendamos ir com ESP B porque é mais fácil melhorar sua capacidade de entrega para que seja tão bom ou melhor do que o ESP A. E como o ESP B tem melhores ferramentas e relatórios, é mais fácil entender como ter engajamentos mais significativos com seus clientes, mesmo que isso signifique taxas de abertura temporárias mais baixas no início.
Para ler mais sobre esse tema, acesse este post.