Lorsque l'on compare les fournisseurs de services d'e-mail (ESP), une tendance commune consiste à comparer les taux d'ouverture entre les ESP. Toutefois, ce n'est pas un moyen précis de déterminer le meilleur ESP pour vous. Nous vous recommandons plutôt d'opter pour un ESP qui offre de meilleurs outils et des fonctions de reporting, car il est plus facile d'améliorer votre délivrabilité au fil du temps.
Pourquoi nous ne recommandons pas de comparer les taux d'ouverture des ESP
Les taux d'ouverture ne sont pas un moyen idéal de mesurer les performances entre ESP, car il est presque impossible de contrôler toutes les variables pour obtenir des résultats significatifs. Certaines de ces variables sont énumérées ci-dessous.
Listes et segments
Lorsque l'on compare les taux d'ouverture entre des listes ou des segments, il n'est pas garanti que ces listes ou segments soient composés d'abonnés qui offrent les mêmes probabilités d'ouverture. En outre, si les e-mails sont envoyés à la même liste ou au même segment, vous avez éliminé cette variable mais en avez introduit d'autres.
La lassitude des abonnés en est un exemple. De nombreux destinataires n'ouvrent pas tous les e-mails qu'ils reçoivent. S'ils ont ouvert votre message hier et que celui d'aujourd'hui est similaire ou identique, ils ne verront peut-être aucune raison de l'ouvrir. Si les e-mails sont différents, vous avez introduit la ligne d'objet et le contenu en tant que nouvelles variables qui peuvent avoir influencé les résultats du test.
Jour et heure de l'envoi
De même, le jour et l'heure d'envoi de l'e-mail peuvent faire une différence dans les taux d'ouverture. De nombreux articles traitent du meilleur jour et de la meilleure heure pour envoyer un e-mail afin de maximiser les taux d'ouverture. Si vous utilisez les mêmes destinataires pour tester les paramètres d'un ESP à l'autre, vous ne devez pas envoyer ces deux e-mails identiques l'un après l'autre à partir de différents ESP. Ce faisant, vous introduisez de nouvelles variables en échelonnant les envois et en les envoyant à différents jours et potentiellement à différentes heures de la journée.
Filtres d'e-mail
Les filtres d'e-mail au niveau du destinataire sont une variable inconnue qui peut influencer les taux d'ouverture.
Prenons, par exemple, un ESP A et un ESP B. Si un destinataire définit des filtres qui placent vos e-mails de l'ESP A dans un endroit où il est sûr de les ouvrir et de les lire, mais que ce filtre ne s'applique pas aux e-mails de l'ESP B, l'ESP A semblera plus performant. En effet, vos destinataires ne savent pas que vous changez d'ESP et votre message risque d'atterrir dans un dossier inattendu.
Réputation du fournisseur de boîtes aux lettres
La réputation d'un fournisseur de boîtes aux lettres donné est une autre variable inconnue qui peut influencer les taux d'ouverture.
Par exemple, si vous envoyez depuis longtemps des messages avec l'ESP A, vos e-mails provenant de l'ESP A constituent un modèle reconnaissable pour des fournisseurs comme Gmail, Microsoft et Verizon.
Lorsque vous commencez à envoyer des e-mails à partir de l'ESP B, les fournisseurs de boîtes aux lettres doivent maintenant décider s'il faut rebondir ou filtrer votre message. Pour eux, vos e-mails provenant de l'ESP B proviennent d'un expéditeur inconnu. Ils doivent identifier si ces e-mails proviennent de vous ou d'un spammeur se faisant passer pour vous.
Réputation de l'adresse IP
La réputation de l'adresse IP entre également en jeu dans les taux d'ouverture, et les différences de réputation d'adresse IP peuvent être temporaires.
Si vous êtes sur un tout nouveau compte avec votre ESP, il est courant d'être placé dans un pool d'adresses IP avec d'autres nouveaux expéditeurs. Les ESP agissent ainsi parce qu'ils doivent protéger leur réputation d'adresse IP et mieux comprendre la qualité de votre programme d'e-mail.
Cela signifie que vous n'envoyez généralement pas d'e-mails à partir des meilleures adresses IP de votre ESP tant que vous n'avez pas envoyé quelques e-mails et qu'ils ne savent pas qu'ils peuvent vous faire confiance. Les différences de réputation d'adresse IP entre les ESP A et B peuvent ne pas refléter la réputation d'adresse IP réelle que vous connaîtrez une fois que l'on disposera de suffisamment de données sur vos pratiques d'envoi pour vous affecter à votre pool d'adresses IP final.
Authentification et différences dans la mesure des taux d'ouverture
L'authentification peut également jouer un rôle si vous avez authentifié l'e-mail dans un ESP A et pas dans un ESP B. Il est également possible que les ESP ne mesurent pas les taux d'ouverture de la même manière. Par exemple, si l'ESP A mesure les taux d'ouverture comme Ouvert / (Envoyé - Rebond), et l'ESP B mesure les taux d'ouverture comme Ouvert / Envoyé, cela rendra le problème encore plus confus.
Certains ESP vous montrent un taux d'ouverture par défaut de « total des ouvertures », tandis que d'autres ESP vous montrent un taux « ouvertures uniques » par défaut. Assurez-vous que le chiffre que vous comparez entre les ESP est calculé de la même manière.
Recommandations pour comparer les ESP
Nous recommandons de procéder à des tests d'amorçage pour obtenir un aperçu impartial des performances de vos e-mails. Ceci peut être réalisé avec des fournisseurs tels que GlockApps, Return Path, entre autres.
Toutefois, il est important de ne pas considérer les résultats des tests de semences comme une vérité universelle. Vous n'avez peut-être pas acquis une réputation suffisante sur un ESP particulier pour obtenir de meilleurs résultats. Davantage d'envois sur cette plateforme pourrait corriger ce problème.
Le meilleur test est celui que vous pouvez réaliser avec un fournisseur particulier. Par exemple, disons que l'ESP A est plus performant aujourd'hui, d'après vos tests avec peu d'autres offres, et que l'ESP B offre de meilleurs outils et de meilleures fonctions de rapport. Nous vous recommandons d'opter pour l'ESP B car il est plus facile d'améliorer votre délivrabilité pour qu'elle soit aussi bonne, voire meilleure, que celle de l'ESP A. Et comme l'ESP B dispose de meilleurs outils et rapports, il est plus facile de comprendre comment avoir des engagements plus significatifs avec vos clients, même si cela signifie des taux d'ouverture temporairement plus faibles au début.
Pour en savoir plus à ce sujet, lisez cet article.